Sua empresa está pronta para ser uma organização de mídia?

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Em março do ano passado, o repórter do Washington Post Rajiv Chandrasekaran sinalizou uma mudança radical na indústria midiática quando anunciou que estava deixando seu trabalho para criar uma empresa de mídia em parceria com a Starbucks.

Enquanto jornalistas desgastados há anos procuram um refúgio nos campos relativamente agradáveis do marketing e das relações públicas, o movimento de Chandrasekaran veio como uma surpresa para os observadores da indústria. Primeiro, ele estava deixando uma posição de correspondente sênior em um dos jornais de maior prestígio dos Estados Unidos – um trabalho que qualquer jornalista teria dificuldade de abrir mão. Em segundo lugar, a decisão da Starbucks de recrutá-lo para produzir documentários sobre os soldados dos EUA mostrou que mesmo as maiores marcas mainstream estão começando a ver os benefícios de fazer grandes investimentos para financiar suas próprias operações de conteúdo.

Se marcas como a Starbucks já sabiam como usar jornais, estações de rádio e redes de televisão como intermediários para compartilhar suas mensagens com os consumidores, elas estão cada vez mais eliminando o intermediário e alcançando essas pessoas diretamente através de suas próprias publicações de marca. Em vez de interromper o conteúdo de alguém com uma mensagem curta sobre Red Bull ou General Electric, essas empresas estão produzindo suas próprias histórias que refletem os valores de sua marca, mesmo que essas histórias não discutam explicitamente seus produtos como uma propaganda de 30 segundos na TV faria.

Essa tendência só parece aumentar. Segundo o Content Marketing Institute, 69% das marcas voltadas ao consumidor pretendiam ter criado mais conteúdo em 2015 do que fizeram em 2014. E, à medida que jogadores maiores entram no jogo, fica parecendo apenas uma questão de tempo até que cada grande empresa tenha sua própria operação de mídia de alta qualidade.

Por que o século 21 é um período de expansão do marketing de conteúdo?

Para ser justo, a tendência de que as marcas passem a ser editoras não é exatamente nova. Na verdade, a John Deere começou a publicar The Furrow, sua revista para fazendeiros, lá em 1895. Mas nos tempos atuais, temos visto um pequeno aumento no investimento em conteúdo por parte das marcas, muito devido à propagação da internet de banda larga, à ascensão das mídias sociais e ao crescente sentimento de insatisfação do público com a publicidade tradicional.

Sem precisar desembolsar dinheiro para imprimir uma revista ou comprar tempo em um canal de TV, as marcas podem agora publicar seu conteúdo em seus próprios sites e distribuir esse conteúdo para as massas através de seus canais de mídia social.

E embora as barreiras da publicação tenham sido derrubadas, os consumidores de hoje estão menos receptivos à propaganda tradicional do que as gerações anteriores. Segundo uma estimativa, a pessoa comum que vivia em uma cidade em 2007 via 5.000 mensagens de marketing por dia, e não é de se admirar que os consumidores aprenderam a descartar as marcas que têm uma estratégia de venda agressiva. Na web, essa fadiga se expressou no modo como os internautas aprenderam a ignorar — e, às vezes, bloquear — os incessantes anúncios em banners que interrompem suas experiências de leitura, tornando ainda mais atraente para as marcas descartarem os anúncios tradicionais em favor de conteúdos que as pessoas querem ler e assistir.

Como Red Bull, General Electric e Royal Dutch Airlines estão criando um conteúdo matador

Para as marcas, isso significa a maneira de ser tão eficiente quanto um editor é entregando algo de valor para o público-alvo – algo que ele não vai querer ignorar. Acima de tudo, isso tem a ver com ser relevante através de experiências oportunas e personalizadas. A criação desses tipos de experiências com grande conteúdo só pode acontecer quando uma marca conhece verdadeiramente o seu cliente, o que, atualmente, é o resultado de monitoramento social inteligente, testes, a tecnologia certa e bom atendimento ao cliente (online e offline).

Embora o conteúdo não leve à venda direta da maneira que um anúncio pop-up faz, estabelecer-se como uma referência para conteúdo informativo ou de entretenimento pode ajudar a construir relações de longo prazo que pagam dividendos enormes.

Sem sombra de dúvidas, ninguém fez um trabalho melhor do que a Red Bull, que passou a última década se transformando em uma potência da mídia de esportes de ação que produz conteúdo tão bom (ou melhor) quanto o que as pessoas achariam em uma empresa de mídia tradicional.

Ao lançar regularmente conteúdo com fotos, vídeo e texto de alta qualidade sobre atividades de esportes radicais mais relevantes para sua audiência masculina jovem, a Red Bull tem sido capaz de criar laços com milhões de pessoas que, se fosse de outro jeito, nunca se interessariam por comprar suas bebidas energéticas. E com os vídeos do salto no espaço de Felix Baumgartner (38.8 milhões de visualizações no YouTube) e os truques de freestyle biking de Danny MacAskill (39.2 milhões de visualizações no YouTube), a marca usou o conteúdo para se posicionar como defensor e principal membro da comunidade de esportes de ação.

Embora o conteúdo da Red Bull se concentre principalmente em atletas de ponta ao invés de nos produtos da empresa, os editores da marca também têm êxito ao focar os holofotes em suas próprias histórias – desde que façam isso de uma maneira que seja interessante para o público. Como exemplo, desafiamos você a encontrar uma publicação melhor do que o GE Reports, o blog sobre tecnologia da General Electric.

Embora a publicação informe regularmente aos amantes de tecnologia as últimas novidades sobre desenvolvimentos interessantes, como a criação de um motor a jato em 3D ou a invenção de uma máquina que cria energia a partir da força da lua, cada história envolve a General Electric de alguma maneira. Ao mostrar as descobertas feitas por cientistas da GE e gadgets criados a partir de materiais da GE, a empresa não só entretém e informa seu público, mas também destaca todas as diferentes maneiras de evoluir a ciência.

A GE também manda bem no modo como distribui seu conteúdo, o que é uma característica de qualquer editor de marca de sucesso. Produzir um excelente conteúdo é o primeiro passo, mas ele não será consumido a menos que você coloque suas histórias onde as pessoas possam vê-las. A GE faz isso reformatando elementos de seu conteúdo tornando-os atraentes para cada plataforma de mídia social. Por exemplo, ela promoveu essa história do GE Reports sobre seu negócio de turbinas postando um GIF descolado e uma breve descrição da peça em sua página do Tumblr. Às vezes, isso aumenta seu alcance ao pagar para promover histórias para membros relevantes de sua audiência no social.

Finalmente, os editores de sucesso estão sempre focados em aproximar seus leitores de uma compra – esse ainda é o objetivo final, acima de tudo. Uma marca com uma estratégia interessante para fazer isso é a Royal Dutch Airlines, que produz uma publicação de viagem multimídia chamada iFly Magazine. Cada edição aumenta o apetite dos leitores por viagens com belas histórias, fotos e vídeos sobre alguns dos lugares mais fascinantes do mundo, e fornece às pessoas links para reservar um voo para os destinos apresentados.

Um futuro brilhante no horizonte

Embora a Royal Dutch Airlines, a GE, a Red Bull e uma gama de outras empresas tenham tido êxito em implementar o modelo de marca editora, isso nem sempre será fácil. As empresas que esperam jogar uma carta do mesmo naipe precisarão ter cuidado ao construir a credibilidade com seus leitores, pois estudos do Yahoo e Contently descobriram que as pessoas geralmente acham o conteúdo de marca desinteressante e não confiável. Elas também precisam ter cuidado para evitar assuntos de notícias difíceis que criam um conflito de interesses – por exemplo, você não iria querer ler uma história supostamente objetiva sobre legislação da mudança climática produzida por uma empresa petrolífera

No entanto, o futuro da editora de marca parece brilhante. Nos próximos anos, provavelmente veremos cada vez mais as marcas investindo em conteúdo forte e gravitando na direção de vídeo (já que ele continua a tomar conta da Internet).

Realmente, quando eu conversei com o fundador do Content Marketing Institute Joe Pulizzi em 2015, ele previu que em breve veríamos marcas produtoras de conteúdo como Marriott e IBM comprando empresas de mídia.

E quem sabe? Se os últimos anos do aumento de marcas como editoras forem alguma indicação, essa previsão ousada pode até virar realidade.

Fonte: https://goo.gl/C9bBeV